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发布时间:2022-07-12 12:06:28
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一文看懂:三只松鼠2022年分销全域布局战略

一文看懂:三只松鼠2022年分销全域布局战略

【概要描述】  4月22日,小松鼠在官微发布了一篇文章:《新时代新松鼠:全面推进战略转型升级、迈向高质

一文看懂:三只松鼠2022年分销全域布局战略

【概要描述】  4月22日,小松鼠在官微发布了一篇文章:《新时代新松鼠:全面推进战略转型升级、迈向高质

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  4月22日,小松鼠在官微发布了一篇文章:《新时代新松鼠:全面推进战略转型升级、迈向高质量发展》(可点击回顾),其中提到,松鼠“将加大分销渠道建设,实施全域化分销渠道的布局”。

  未来十年,松鼠转型升级迈向高质量发展之路,分销业务将承担更为重要的角色。

  在新使命、新愿景之下,松鼠分销也面临着新形势、新挑战:如何实现新增长?如何规划线下分销产品?如何处理线下渠道各种乱象问题?如何应对疫情影响渠道布局的风险?……

  带着这些大家关心的问题,4月26日晚19:00,分销事业部总经理鼠百亿(花名)做客食业头条直播间,对此进行了一一解答,同时正式对外公布【2022年三只松鼠300783)分销全域布局战略】。

  问题1:我们关注到三只松鼠坚果礼在线下商超年货节期间战绩突出,请问您有哪些心得可以与我们分享的?

  鼠百亿:去年,公司正式提出具有三只松鼠特色的中度分销模式,7月成立分销事业部,10月在天津秋糖发布“聚焦坚果、首战分销”的新战略。针对经销商选择遵循“数一数二”原则:要么是当地某一渠道的TOP客户,要么坚定将三只松鼠做到其商贸公司的TOP2。

  2021年10月合作经销商数达到300+;11月完成包含百强商超连锁中的85%门店、近万家地方小型连锁超市在内的商超进场;年货节执行2平米以上优质门店3300+,投入导购2000+,通过全国多个城市的梯媒投放、央视广告投放,兑现对经销商宣传的承诺。

  年货节期间,松鼠分销整体出货8亿+。据投资调研机构监测年货节期间全国8000家KA门店2022年货节坚果分类推算总体数据显示:三只松鼠年货节在线下商超渠道的坚果分类POS总额达到6.16亿,市占率16.5%,同比增长率达到339%。全国统一价盘体系得到执行,以主推款大红盒为例,全国统一售价128,POS实销均价在118+,充分保障了经销商合理利润的获取。整体年货节市场投入费率成功控制在7%以内。

  分销年货节整体兑现了秋糖上给客户宣导的“相信‘相信’的力量”——品牌驱动、品类扩容和效率提升。

  鼠百亿:因为坚果行业特性,公司财年从每年4月份到次年3月份,围绕全国坚果礼,发展规划确定了分销的三大战役。首战以及最核心战役之一就是坚果礼2022年全域分销布局之战。

  从数据上看,按照原来规划,在北上广深一线城市及省会级和强地级市客户布局尚有不小提升空间,在中国将近3000个县城客户市场还相对空白,所以今年坚果礼的核心增长点最大的一个维度来自水平性的客户覆盖增长。同时去年存量客户以及运营上实现垂直性增长。可以说,坚果礼真正进入线下分销的红利是水平和垂直双重增长的驱动。

  具体操作方面,松鼠内部提出一个目标:去年坚果礼授权经销商是300个,今年力争实现年货节坚果礼交易客户数1000+,这个增长主要来自上线城市CVS/传统渠道/特通渠道&地级市/百强县全渠道&全国重点批市经销商开发。同时今年也会启动对中国81个重点批发市场和近400个小型批发市场的客户布局。

  去年只是对商超渠道的货品、客户、架排、终端的分销标准进行了规范性整合,今年开始重点布局全公司团购批发乱价从源头的管控/重点批市独家授权经销商开发/批市旗舰店建设推进及批市专供品项在2022年8月份之前如期上市(首批试合作客户先用电商通用款快速合作进行磨合),对所有类型的可能涉及到分销渠道业务的合作客户(包括团购/加盟店/电商平台等)在全公司范围内实现统一分类管理、统一线下基准价、合同准入、渠道授权管理体系。

  快速推进坚果礼产品在不同市场层次及渠道场景的定制区隔,通过货品盘区隔规避渠道冲突。

  问题3:很多经销商也非常关注三只松鼠在坚果礼之外,分销渠道日常常态化销售产品有哪些发展规划?第三大战役是?

  5月起会围绕网红港式甜品奶奶甜启动全国各类渠道的重点推广,7月正式上线蜀三香麻辣肉制品系列,8月份起全年重磅产品每日坚果系列,围绕量贩装和极致性价比、风味型、小包装,适合更多场景渠道,分三波上市。

  松鼠分销年度三大战役之二是:日销大单品推广战役。大单品的打造上转变过去纯粹以品牌驱动为主的渠道模型,我们会在几个方面作出差异化调整。第一个是要产品慢开发,打磨产品力,如产品的品规、包装、定价和配套的推广计划的制定,并且明确导入一个商品培育好了才会考虑第二个。第二个是对大单品培育保持足够的耐心和战略定力,主动加大客户对于日销型大单品的推广支持力度,如一客一策的大单品区域市场推广计划。

  第三个战役是分销新业务的孵化之战,目前已经取得了一些阶段性成果。去年9月起内部启动散称专柜项目,历时七八个月打磨调整形象设计、产品规划,包括上游供应链的对接、定价、选品等确认了好几轮。4月14日在官微发布后,引起了业内广泛关注,国内几个头部商超系统表示了兴趣。目前确定意向合作的休闲食品大商接近200家,商品会在6月10日启动上市供应,样品和实物会在5月到位。

  坚持品牌形象,采取整岛和中岛的进驻方式,推广上强调客户在优质门店的资源标准的确认。所以推出了首批货款20万-200万不等的激励。同步在筹备热榜零食二期规划,这里面除了会增加类似薯片的热销品类外,透明简易装形式的坚果也在规划中。此外会增加更多的适合流通下沉市场的商品。预计在7-8月陆续上市。会按季度单独进行产品迭代,淘汰品效不高的产品。

  小鹿蓝蓝稳居互联网宝宝零食第一,形成了比较稳定的复购率,今年将逐步导入线:作为兴起于互联网的网红品牌,三只松鼠渠道战略转型主攻线下分销渠道,一直让大家颇为关注。我们也知道传统网红品牌转战线下,是存在一定风险与不适应性的,如线)渠道冲突、窜货及价盘混乱问题,甚至品牌仿冒品层出不穷等问题。那三只松鼠是否也面临这样的问题,又打算如何应对呢?

  鼠百亿: 这是个好问题,而且毫不回避的说,三只松鼠作为起步于互联网的坚果零食百亿规模企业,在渠道冲突、窜货及价盘控制方面的问题现阶段看起来可能更为突出。但我觉得经销商对我们的信心来源于两点,一是目前整个分销的流程体系是非常成熟的,分销CRM系统的上线,对于分销业务流程、规则的建立是比较完善的,因为系统的逻辑设定背后就是业务流程的设定。因此我们用3个月来开发这个系统,实际上就是借助成熟的系统流程对本身业务流程进行转化的一个过程。因此CRM的上线代表着我们业务流程的转化是基本完成的。第二点是我们分销组织能力在过去的半年进行了快速的迭代,我们整个分销组织架构设计和人员构成全部适合线下合适的分销团队基本保持一致,但是我们有个最大的优势就是我们互联网企业敏捷性反应和创新文化,会帮助我们在重点工作和项目上的效率表现会比较高。

  对于主持人刚刚讲到的问题,我觉得可能主要是坚果礼在分销市场上存在的一些问题,一些乱象。因为我们的散称热榜零食和小鹿蓝蓝都属于新业务,不存在这个问题。

  坚果礼这个问题的确已经存在好几年了,在去年过年的时候,我们在线上阿里和京东的平台,发现了大量仿冒三只松鼠的礼盒,以及空盒子,我们联合阿里和京东平台展开了一次大范围的清理行动,目前线上这种行为基本已经杜绝。第二个就是临沂。

  (2)山东临沂《打击报告-关于马培运团伙制造、销售假冒“三只松鼠”礼盒案》。

  去年年初,我司法务部开展了以“猎狐行动”为代号的长期打假行动,重点打击假冒产品、礼盒以及门店。截止去年5月涉案1688网店已销售假冒礼盒50万余件。该案现场抓获主犯3人,查封假冒礼盒约6万余件,嫌疑人网络销售金额高达530万余元。

  包括在春节前,我们也和老爹走访了线下市场,中秋和年货节期间,仿冒三只松鼠礼盒等这样的现象还是比较多,走访完成后,我们也比较受触动。

  客观冷静的来看,当三只松鼠在线上开创坚果品类,特别是2017年在线上开创坚果礼品类的时候,能迅速开创坚果礼的品类,2018年的时候我就一度在全国各地的春节高铁上看到无数的年轻人手拎着三只松鼠的坚果礼踏上回家的旅程,那个时候市场对松鼠坚果礼需求已是蓬勃待发,在那个时间点还是主要专注于电商线上和连锁门店,所以我们现在正加速依托坚果礼及时进入线下分销。

  线下市场坚果礼需求与企业对线下分销市场的忽视,形成一个供需矛盾,所有的问题都需要一个出口,要么你给问题找一个出口,要么问题给自己找个出口。

  2019-2021年期间,大量线下客户(包含全国知名商超直采的客户)陆续分头找到三只松鼠各渠道业务部门(电商/大客户/分销/连锁门店等)拿货,而原有的业务部门是to C的,不熟悉线下分销渠道业务特性,不了解业务流程和货物流向,且企业缺乏必要的内控机制,给了仿冒品可趁之机。

  春节后历经长达40天的全公司各一级部门参与战略研讨会,明确了全新的使命愿景价值观和新战略,在分销端也明确提出了公司团购集采/批发业务归口整合及在全国各大批发市场设立批市授权经销商、开设批市旗舰店等一系列重拳举措。

  2022年4月份起在全国各大批发市场(重点批市81个+区域型批发市市场近400个)开发批市独家授权经销商(具备完善的二级分销商网络批市休食类TOP3是必要前提),签订《批市经销商合同书》来实现流通批发渠道业务的优质客户开发和渠道掌控,首批批市品牌授权经销商通过5-7月份的合作磨合后,计划正式启动批市旗舰店建设项目,同步依据流通批发渠道特性开发独立的一盘货(包含坚果礼+零食礼包+每日坚果+零食大单品),计划在2022年8月份正式上市,成为线下打假防窜的坚实阵地。在充分发挥批市对郊县及县乡下沉市场的分销辐射作用的同时,又能进一步实现批市经销对各级区域全渠道经销商服务市场的窜货/低价倾销冲击。

  (1)全公司团购/批发统一归口整合至分销事业部,包含多个部门所属类批发客户,全部实施分类分层管理和统一规则建立;对内建立对团购批发乱价/窜货行为零容忍的高压线制度和员工行为约束;

  (3)团购集采/礼品团购等各类型业务均实施客户准入和合同签订/渠道授权;

  (5)建立团购集采(类批发)客户黑白灰名单,实施强管控,联合公司法务部门成立打假窜货治理专项小组,凡发现以团购集采名义进货客户出现非授权渠道/区域供货行为,一律纳入黑名单不再合作,实施强管控;

  (6)重点推进全国重店批市(81个)独家授权经销商+批市旗舰店建设;将区域小型批发(近400个)纳入区域全渠道经销商授权渠道范围或开发优质批市经销商。如果是批市客户,我们会有专门的拿货渠道。目的是希望这部分批发型客户会成为我们分销覆盖的新增长点,又减缓其对整个品牌形象、渠道价格及全渠道客户等的市场冲击。

  永远不要低估一个7年时间成长到百亿规模的企业,在第二个十年推进战略变革的决心和战略定力——相信‘相信’的力量!

  问题5:当下疫情反复,对各大行业都产生一定的影响。百亿总如何看待疫情对三只松鼠2022年线下分销布局产生的不利影响?

  鼠百亿:疫情对线月份的业绩会有一定影响,但从分销财年全年目标分布来看,因双节预算业绩占比高达70%对全年既定增长目标达成影响不大。

  因人成事,因事成人,4-8月份(财年的上半年)分销事业部的工作重心还是放在分销组织能力建设和以年度分销三大战役为核心的既定策略的落地推进。因此从目前来说,包括我们散称的布局、批市的推进等工作,都没有受到太大影响。

  我们相信:4-5月份开的花,终将在8-9月份结出果实。如老爹所言,平坦的道路无法通向伟大的胜利,因为险峻,所以精彩;因为坎坷,所以激荡!

 
 
 
 

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